NativeOS: нативная реклама в видео без репутационных потерь и терроризма от режиссера короткометражек

Через космос в звезды

Система API NativeOS при помощи машинного зрения и искусственного интеллекта определяет контекст в видео. Это необходимо, чтобы реклама бренда не попала в потенциально опасные ролики, вроде связанных с терроризмом, или наоборот — чтобы выбрать нужный момент в фильме для максимального воздействия на зрителя. Но это сейчас разработка Виталия Сотникова выглядит как уже ставший известным кейс в области ИИ, а начиналось все с короткометражного фильма и мечты — снять собственный сериал. Свою карьеру Сотников начал с работы в Роскосмосе, где программировал системы по запуску спутников. Попал туда случайно: после университета мама посоветовала узнать, что за огромное здание находится рядом с их домом, куда въезжают военные грузовики. Виталий прошел семь собеседований, одно из которых было на полиграфе, и проработал в Роскосмосе год. Уйти пришлось, потому что он не хотел брать вторую форму секретности, предпочтя свободу передвижения работе с секретными документами и алгоритмами. Сотникову оказалась ближе разработка игр. Начал он с мобильных игр в компании «АСКОН», куда его взяли в качестве инженера по качеству. Он проработал в компании около года, после чего с ним связались Wargaming. На собеседовании говорили только об играх, что удивило Виталия: такой разговор был более похож на общение с друзьями в баре. Вопросы — только том, какие игры нравятся, во что он играет: «Я подумал: а настоящее собеседование будет?»

 

Именно во время работы в Wargaming Виталий и снял свой первый фильм — «Если бы моя девушка была жива». Главный герой забирает свою погибшую девушку с кладбища и весело проводит с ней время — загорает на пляже, катается на велосипеде и напивается в баре. Бюджет фильма был примерно равен стоимости бутылки колы, вылитой на голову актрисе, чтобы сделать ее волосы грязными.

Фильм принес небольшой успех. После чего Сотникова пригласили в Европу — написать сценарий для шоу и срежиссировать его же. Шоу называлось «Шопинг без границ». Нашли несколько потенциальных партнеров — Radisson, L’Oreal. Но шоу не вышло на экраны. Конвертация хобби в деньги

Сотников после неудачной попытки вернулся в Москву и оказался после увольнения из Wargaming ни с чем. Он предложил Сергею Борцову, с которым делал несостоявшийся в итоге сериал, открыть компанию Chernika. Цель была простой — заработать.

Его привлекала конвертация хобби в деньги, которую могла дать Chernika. Борцов на тот момент был арт-директором собственного журнала, а также запустил стартап Printed Blog. Инвестиции для запуска в России привлечь удалось, но просуществовал стартап всего год. А затем Борцов ушел в креативное агентство «Поле».

Изначально Chernika была студией по производству видео. Первый год основатели занимались только видео. Но из-за постоянных запросов от клиентов о создании сайтов было решено присоединить веб-студию друга Виталия — Александра Солдатова. Сотников изначально работал с видео, у Борцова был опыт работы в агентстве в качестве арт-директора и художника, а Александр Солдатов добавил компетенции по веб-дизайну и разработке сайтов.

  Клиентов приходилось искать чуть ли не на улице. В основном — в Facebook.

Без проблем не обошлось. Команде едва хватало средств на собственное существование, не говоря уже о том, чтобы развивать бизнес. 

«В самом начале работы в агентстве была ситуация, когда у нас оставалось полторы тысячи рублей на всех, и это после того, как я на широкую ногу жил при зарплате в Wargaming, — вспоминает Виталий. — Через две недели надо было съезжать с квартиры, а мы ели картошку, которой оставалось половина мешка. Я лежал, играл на гитаре и в прямом смысле ревел. Как назло, через дорогу от меня был офис Wargaming. Я часто ходил мимо и думал, правильный ли выбор сделал. Родители говорили, что мне лучше вернуться обратно. Но я понимал, что раз начал, надо идти до конца и стараться. Ты ведь не ракету строишь».

Справиться с ситуацией удалось благодаря классическому трудоустройству. Найти работу на своем же рынке, а затем привести через горизонтальные связи клиентов оказалось гораздо эффективнее, чем искать клиентов в Facebook. 

Виталий понял, что даже для привлечения клиентов нужны деньги. И поэтому он начал искать работу. Подал резюме на должность креативного продюсера в холдинг Food Retail Group, в который, кроме сети «Две палочки», как оказалось, входил мюзикл «Мастер и Маргарита». Условием стало повышение продаж на мюзикл за неделю. Он с этим справился: начал заниматься SMM, раздавал билеты сообществам по бартеру и привез канал НТВ, рассказав про 4D-мюзикл, в котором при сценах с полем по залу распространяется запах свежескошенной травы.

Затем к Сотникову обратились из мюзикла Pola Negri, там работала кастинг-директором подруга Виталия. Проект был интересен Сотникову. Тем более, что декорации для него создавала польская студия Platige, ответственная за CG ролики для игры «Ведьмак». Виталий предложил им снять крутое видео и отличную команду — конечно, из агентства Chernika. Они сделали первую рекламу в России с vertigo shot — 20-секундные ролики для ТВ. В первом ролике Виталий снялся сам.

 

Vertigo shot — транстрав — спецэффект в кино, получаемый сочетанием поступательного движения камеры вдоль оптической оси объектива и плавного изменения его фокусного расстояния в обратном направлении.

Впервые техника была использована в 1958 году в фильме Альфреда Хичкока «Головокружение» (англ. Vertigo), откуда пошло еще одно ее распространенное название — «эффект вертиго».

Так, просто выполняя свою работу, Виталий параллельно развивал Chernika. После сотрудничества с Pola Negri он бросил все силы на развитие агентства, открыл направление SMM. И усилия того стоили — после четырех месяцев работы компания получила маржинальность с клиента — 5 тыс. рублей, это стало переломным моментом. В этот период в Chernika было четыре человека на окладе. Они же получали процент за каждого клиента. 

«Это был провал во всех смыслах. Мы поломали восприятие, которое создавали. Ведь мы занимаемся визуальными коммуникациями — видео и веб», — объясняет Сотников. — Стало сложно объяснять, что мы делаем. Это все равно, что открыть стартап, а параллельно торговать бакинскими помидорами. И у нас был такой клиент, который так и сказал: “Вы здорово продаете, у меня есть две фуры бакинских помидоров”».

К визуальным направлениям, которыми занимались в Chernika, нужно было добавить составляющую, которая бы не только объединила разрозненные представления клиентов о деятельности агентства, но и стала бы бизнес-стержнем, отличающим детище Сотникова от конкурентов.

«То, что сейчас считается маркетинговыми исследованиями, — это бред выпускника газопроводного университета, уснувшего на учебнике по маркетингу. Наши клиенты присылают отчеты и презентации от своих маркетологов и агентств. Видно, что существует проблема образования и незаинтересованности. Агентств много и все говорят, что они “другие и делают по-другому”. И мы раньше делали так же, продавая ни на чем не основанный креатив. Пусть и красивую, но всего лишь идею». Понять компанию через психологию

Chernika стала центром визуальных коммуникаций, используя когнитивную психологию при разработке брендинга. Маркетологи и рекламисты, по словам Сотникова, таргетируют рекламу на аудитории, тем самым говоря: «Вы, люди такого-то возраста и пола — одинаковые». Но каждый из нас имеет собственное восприятие.

 

Когнитивная психология — раздел психологии, изучающий познавательные процессы человеческой психики. Исследователи когнитивной психологии пытаются моделировать все психические процессы, происходящие в человеке. Что получилось смоделировать, назвали когнитивными процессами. Что не получилось, — аффективными.

Современная когнитивная психология состоит из многих разделов: восприятие, распознавание образов, внимание, память, воображение, речь, психология развития, мышление и принятие решения, в целом естественный интеллект и отчасти ИИ.

Команда собрала результаты исследований в области когнитивной психологии за последние 50 лет и начала работать на их основе, донося идеи с помощью науки и точных цифр. Даже когда речь идет о таких вещах, как станок, который водой режет металл.

«Для визуальных коммуникаций в вебе также важно понимать, как люди читают. В Азии круг рисуют слева направо, у нас — справа налево. И это всего лишь поверхностные культурные различия. Понимая, как человек смотрит на мир и как работает его мозг, можно продавать».

  Бесплатная помощь. Летом 2017 года Chernika предложили стать inhouse-агентством и заниматься только проектами компании. Компании пришлось нанять людей, чтобы выполнять задачи, но денег за работу они не получили. Излишнее доверие. «Я всем доверяю, пока меня не обманут, — отмечает Виталий. — Но в агентство приходили наемники, у которых не было лояльности. Ситуация изменяется на градус — и люди сильно меняются. Это стало для меня открытием». Отсутствие клиентов. В самом начале приходилось сидеть без денег, есть картошку и реветь под гитару. Неосознанный креатив. Мы продавали свои мысли, не подкрепленные фактами. Размытое восприятие концепции. В Chernika не могли объяснить, чем именно они занимаются. Причиной тому стало наличие нескольких направлений — видео и веб, которые трудно укладывались в одну концепцию. В нужный момент — реклама

Несмотря на то, что в Chernika они немного отошли от того, чем начинали заниматься, Виталий решил вернуться к визуальной составляющей — к видео. Но подойти к нему немного с другой стороны. А именно — понять, почему именно данный контент интересен пользователю, когда он включит и выключит это видео. Объяснение поведения пользователя и его познавательных процессов открывает широкие возможности для бизнеса. Фактически рекламный контент, который люди уже привыкли видеть в роликах на YouTube, можно вставлять не случайным образом, а основываясь на конкретных исследованиях. Более того, можно избежать нелепых и иногда репутационных потерь, когда реклама крупного бренда вдруг возникает посреди неприятного видеоконтента или вовсе опасного.

 

«Мне было непонятно: почему никто не учитывает взаимосвязь с тем, что нам интересно в эту секунду? — вспоминает Сотников. — Людей не принуждают нажимать кнопку play на видео, значит, им интересен именно этот контент. Почему же тогда им показывают что-то, ориентируясь на абстрактные данные? В свое время Google совершил революцию со своей контекстной рекламой, изменил рынок. На этом все остановилось — непонятно, почему никто не сделал что-то подобное с программатик и видео. Почему эту вещь, которую не мы придумали, не использовали в других отраслях. И ни YouTube, ни Instagram, ни Facebook не показывают то, что действительно нужно».

  У меня стоял внутренний KPI — внести новое в этот мир. Квентин Тарантино говорил, что не надо снимать то, что и так всем понятно: вместо фильма о том, что война — это плохо достаточно просто произнести эти два слова. Стартап — интерпретация этой фразы. Мне есть что сказать и я хочу это сделать.   Искусственный интеллект — это здорово. Мне нравится говорить о том, что мы делаем.

NativeOS создает API (программный интерфейс — «Хайтек») для brand safety (защита бренда от упоминаний — «Хайтек»). Оно позволяет паблишерам и рекламодателям анализировать репутационную безопасность для размещения объявления. Есть семь основных тем, в которых рекламодателям лучше не размещать информацию о себе, включающую азартные игры, алкоголь, насилие, наркотики. Система использует ИИ для понимания контекста.

Обычное рекламное размещение на YouTube рассчитано на показ рекламы конкретной аудитории по социодемографическим и геолокационным параметрам. Сервису не важно, в каких видео крутится реклама. По этой причине в марте 2017 года прекратили заказывать рекламу в видеосервисе Google компании AT&T, Verizon, Pepsi, Walmart, Johnson & Johnson. Причиной стало размещение в роликах с пропагандой терроризма, антисемитизма и другими сомнительными темами. После года бойкота на сервис вернулась компания P&G с условием размещения объявлений только в 10 тыс. одобренных каналов.

API по brand safety позволяет добавить к стандартным для любой программатик-платформы параметрам еще и безопасность. Реклама будет уместна благодаря учету контекста, чтобы не показывать видео про подгузники перед интервью Юрия Дудя.

  Кто-то хорошо откомментировал одну из статей про проект NativeOS: “По сути, рекламодатель платит за то, что меня бесит

Несмотря на то, что уже есть позитивные отклики на NativeOS и даже сравнения с технологиями Facebook, Сотников считает, что все еще у его стартапа впереди. 

«Если заглянуть внутрь — у нас есть хороший MVP (minimum viable product, минимально жизнеспособный продукт — «Хайтек»), есть наработки и индексы, команда, но технология еще не доточена. Если бы все было идеально, нам не надо было бы привлекать инвестиции», — отмечает Сотников.

Несмотря на незавершенность технологии, у NativeOS уже есть клиенты. А доработка ведется при активном участии клиентов на основе их запросов. Один из них — Publicis Media Group, компания, с которой Сотников познакомился в российском акселераторе GenerationS.

«Мы стартап, у нас половина вещей не работает, но мы знаем, как их сделать. Методология и алгоритм понятны, нет слепых пятен, — объясняет Сотников. — Мы уже продаем технологию с абсолютно честным подходом и понимаем, что нужно человеку, который хочет отдать нам деньги, слушаем собственных покупателей, чтобы не создавать троянского коня в вакууме».

За два года на создание и развитие стартапа ушло 17 млн рублей. Сейчас он не приносит прибыль и компания не ищет клиентов специально. Задача — закрыть раунд и выпустить первую рабочую версию, уйти от MVP

Команда готовит дата-сеты. Условно, есть религия — и ее восемь видов от христианства до сект. Чтобы распознать религию на видео, нужно понять, из каких объектов состоит каждая из них. Нужны дискретные объекты, а не просто «вера» — этому слову не обучишь нейросеть. Команда разработала список нативности — набор формул, которые в процентах показывают паблишеру и рекламодателю, насколько нативна реклама в том или ином видеоролике.

«Реклама должна подходить к научной составляющей, а не только к мнению маркетологов и креаторов, — размышляет Сотников. — У меня скептическое отношение к креативным агентствам. Они, как и мы раньше в Chernika, продавали свои мысли и все зависело именно от качества продаж. Маркетинг, особенно креативный, — не точная наука. Если не можешь дать факты и привнести науку, тогда все, что ты делаешь, это какая-то магия или саентология. Наука — это когда при одних и тех же условиях ты получишь одинаковый результат».

  Попытка создать свой YouTube. Из-за отсутствия опыта команда изначально планировала сделать собственный видеосервис. Несдержанность. Сейчас Виталий старается реже высказывать собственное мнение: «Люди не любят слышать то, что им не нравится. Это базовая особенность нашего восприятия. Я стараюсь больше молчать». Поездка в акселератор Starta в США. Вместо этого можно было просто съездить в США, этот акселератор ничего не дал команде. Весь полученный опыт — заслуга самой страны. Поздно пришел к нативному евангелизму — выступлениям. «У нас до сих пор работает правило “Кто с микрофоном – тот прав”, — отмечает Виталий. — Существует повсеместное шарлатанство, которому я должен противостоять. Мы сделали классный продукт, но при этом мало говорили о нем и о проблемах рынка». Потеря связи с реальностью — с разработчиками. «Я мало общался с разработчиками извне, был оторван от реальности и делал солянку из непонятных вещей. Важно общаться людьми, слушать и слышать их», — заключает Сотников.

В планах компании — закрыть раунд инвестиций, привлечь $200–250 тыс. Большей суммы не нужно, так как это достаточные деньги для запуска продукта: «Чем больше продашь в первом раунде – тем дешевле доля обойдется инвестору. А доля — не бесконечный ресурс».

Одной из причин, по которой Виталий основал компанию Chernika, а позже и стартап NativeOS, стало желание снять сериал. Первая серия обойдется примерно в 98 млн рублей, а агентство может приносить 300–500 млн в год. Кроме того, он называет это новым вызовом: «Ты не фреймишь в рамках одной задачи, хотя и остаешься в одном ритме, одной индустрии, при этом расширяешь кругозор и знакомишься с ИТ-специалистами. Я общаюсь с людьми, которые делают космические вещи, это невероятные люди».

Подпишитесь на наши новости
Лого www.SiteHere.ru
1970-01-01 03:00 http://news.xtipe.com/ru/news/29085

Смотрите так же

Нейрофизиологи: электростимуляция нейронов спинного мозга позволит вылечить паралич 1970-01-01 03:00

Российские и американские нейрофизиологи вернули возможность парализованному мужчине нормально и самостоятельно ходить. Новая методика лечения представлена в журнале Nature Medicine.

Физики Росстандарта разрабатывают оптические часы для марсианских миссий 1970-01-01 03:00

Ученые из Всероссийского научно-исследовательского института физико-технических и радиотехнических измерений Росстандарта (ВНИИФТРИ) занимаются созданием оптических часовых механизмов, которые можно будет использовать во время длительных космических миссий, например, полетов на Марс. Об этом пишет РИА «Новости» со ссылкой на гендиректора ВНИИФТРИ Сергея Донченко.

Зонд MAVEN сделал селфи в честь своего четырехлетия на орбите Марса 1970-01-01 03:00

Исследовательский космический аппарат MAVEN, расположенный на орбите Марса, отметил четырехлетие с начала своей миссии селфи, сделанным с помощью инфракрасного спектрографа. Об этом говорится в сообщении Колорадского университета.